Fünf Jahre Sky: Wie Pay TV in Deutschland teuer blieb und trotzdem salonfähig wurde

Am 4. Juli 2009 wurde das Pay-TV-Angebot Premiere in Sky umbenannt. Heute, fünf Jahre später und anders als der Vorgänger Premiere, hat sich Sky in Deutschland etabliert. Dabei sind die Pakete der Münchner sowohl für Privatpersonen als auch für Gastwirte nach wie vor ein teurer Spaß. Doch eine veränderte Medienwahrnehmung und attraktive Services haben Skys Angebot plötzlich begehrt werden lassen. Wir erklären, wie Sky das angestellt hat.

Die Anfangsjahre von Sky waren nicht weniger turbulent als die des Vorgängers. Gleich das erste Geschäftsjahr nach der Umbenennung schloss das Unternehmen mit einem herben Verlust ab und nicht wenige fragten, was die Umfirmierung denn nun gebracht hätte: in neuen Schläuchen nur derselbe vergorene Wein? Großaktionär Rupert Murdoch musste Millionen nachschießen und installierte seinen Vertrauten Brian Sullivan als neuen Chef des Deutschland-Geschäfts. Sein Vorgänger Mark Williams ging angeblich aus persönlichen Gründen.

Führte Sky 2013 erstmals in die schwarzen Zahlen: CEO Brian Sullivan

Führte Sky 2013 erstmals in die schwarzen Zahlen: CEO Brian Sullivan

Sullivan bleibt stur

Unter dem längst nicht unumstrittenen Sullivan schrieb Sky zunächst weiter rote Zahlen, während Murdoch nach und nach die Anteile seiner Gesellschaft 21st Century Fox an Sky aufstockte und mittlerweile die Mehrheit am deutschen Pay-TV-Ableger hält. Und dann passierte etwas Interessantes: Sullivan blieb stur. Trotz aller Kritik und weiterhin schlechter Zahlen führte er seinen Kurs unbeirrt weiter. Auffällig dabei: Sky wurde nicht zum Billigheimer, bleibt nach wie vor ein teures Pflaster.

Anders als der Vorgänger Premiere, der sich nach anhaltender Kundenzurückhaltung dazu genötigt sah, seine Pakete zu verramschen, ist Sky heute in der Basisversion weiterhin kaum unter 25 Euro im Monat zu haben. Premiere gab es in den günstigsten Zeiten bereits ab 10 Euro im Monat, zusammen mit dem Bundesligapaket für unter 20 Euro. Das Sky-Bundesligapaket kostet heute knapp 37 Euro und der Kunde geht einen Zweijahresvertrag ein. Keine Kompromisse: Sky ist teuer und billige Schlupflöcher gibt es nicht.

Sky investierte 50 Prozent mehr in die Bundesliga-Rechte und profitierte anschließend von der höheren Attraktivität der Liga.

Sky investierte 50 Prozent mehr in die Bundesliga-Rechte und profitierte anschließend von der höheren Attraktivität der Liga.

Doch gerade das sorgte dafür, dass Sky mittlerweile das Geschäft stabilisiert hat und im Geschäftsjahr 2013 erstmals schwarze Zahlen schrieb. Immerhin 3,6 Millionen Kunden zählt das Unternehmen jetzt, 300.000 mehr als im Vorjahr. Sky ist begehrt. Nicht dank günstiger Preise, sondern dank einiger kluger Schachzüge, die sich teilweise gegenseitig bedingen:

  • Sky erhielt im Jahr 2012 den Zuschlag für die Übertragungsrechte an der Fußballbundesliga von 2013 bis 2017, verbesserte das Angebot sogar derart, dass den Vereinen danach 50 Prozent mehr Einnahmen aus Fernsehgeldern zur Verfügung standen. Dafür erhielt Sky die Exklusivrechte für die Vermarktung der Fernsehbilder auf allen linearen wie nicht-linearen Kanälen, auch im Netz. Diese teure Offerte war ein genialer Schachzug: Zum einen bootete Sky damit die Telekom aus. Die bisherigen Kunden von T-Entertain können Sky jetzt nur noch im Resale erwerben. Zum anderen führte in Sachen Bundesliga nun kein Weg mehr an Sky vorbei.
  • Die hohe Investition lohnte sich für Sky allerdings noch auf eine ganz andere Weise: Durch die höheren Ausgaben stärkte das Unternehmen die Vereine der Bundesliga, die sich damit teurere Spieler leisten konnten – und erhöhte damit die Attraktivität seines Exklusivangebots. Die Bundesliga braucht sich mittlerweile von den jahrelang dominierenden Ligen Spaniens und Englands nicht mehr zu verstecken und befindet sich mindestens auf Augenhöhe mit der italienischen Liga. Wollen die Fans dieses tolle Produkt erleben, müssen sie ein Sky-Abo abschließen.
  • Die Vereine nahmen die höheren TV-Einnahmen von Sky natürlich dankend an – und zahlten die Zeche zurück: Die starken Auftritte von FC Bayern und Borussia Dortmund in den beiden abgelaufenen Spielzeiten der Champions League lockte Millionen vor die Bildschirme, die für den Genuss aller Spiele ein Sky-Abo benötigten oder sich die Spiele in der Gaststätte oder Fanmeile anschauen mussten. Durch die – wenn auch stark umstrittene – Erhöhung der Abopreise für die meisten Kneipiers verdiente Sky hier kräftig mit.
  • Und noch einen weiteren Trend erkannte Sky früher als andere: Die deutschen Zuschauer lieben TV-Serien aus den USA, schauen die Inhalte gerne im Original – und wollen nicht jahrelang darauf warten, bis es die attraktiven Inhalte legal im deutschen Fernsehen zu sehen gibt. Sky ging auf die Wünsche der Serienfans ein und zeigte hochattraktive Formate wie „Game of Thrones“ oder „Breaking Bad“ nur einen Tag nach der Erstausstrahlung in den USA auf einem seiner Spartenkanäle in Deutschland.
  • Passend dazu reagierte Sky noch auf ein weiteres, verändertes Nutzerverhalten: Die Zuschauer wollen ihre Lieblingssendungen nicht mehr zwingend zu einer vorgegebenen Uhrzeit und auch nicht zwingend auf dem Fernseher sehen. Mit den Apps Sky Go und Sky Anytime löste sich Sky von diesem starren Format und bietet seinen Zuschauern die Möglichkeit, die Sendungen zu einer beliebigen Zeit an einem frei wählbaren Ort auch auf ihrem Tablet, Smartphone oder Rechner zu sehen.
  • Und noch einen weiteren Faktor ließ Sky mit einfließen: HDTV. Dank Investitionen von Rupert Murdoch strahlt Sky weitere Teile seines Programms heute in 1080i-HD aus, und damit früher als die meisten Free-TV-Sender.

Mit diesem Mix machte Sky sein Angebot attraktiver, ging auf die Wünsche der Kunden ein und schaffte damit nun trotz weiterhin hoher Preise die Wende.

Keine echte Konkurrenz aus dem Netz?

Wie es mit Sky in den nächsten fünf Jahren weiter geht? Die Pay-TV-Welt der Münchner ist gut aufgestellt, aber es wird ein harter Kampf bleiben. Sky tat gut daran, den Trend zu einer eigenen On-Demand-Videothek mitzugehen. Sky Snap kostet für Sky-Kunden weitere 5 Euro extra und bietet Zugriff auf einige ältere Serien- und Spielfilmformate. Sky kam damit dem Start von Netflix in Deutschland zuvor und hat nach Aussagen von Programmchef Marcus Ammon keine Angst vor weiterer Konkurrenz, denn die stünde dem gleichen Rechtewirrwarr in Deutschland gegenüber.

Wer attraktive Sport-, Film- und Serienangebote will, der wird sie nach wie vor zuerst bei Sky bekommen. Nur wenn Netflix es schafft, diesen Rückstand bedeutend zu verkürzen, aber auch nur dann hätte Sky in Zukunft ein Problem. Die Inhalte der Münchner sind in Deutschland derzeit ohne eine echte Alternative. Und der Mann, der die Wende herbei geführt hat, ist mittlerweile gar nicht mehr umstritten und könnte dem Programmanbieter erhalten bleiben. Brian Sullivan hat verschiedenen Quellen zu Folge seinen Vertrag als CEO um zwei weitere Jahre verlängert.

Bilder: Sky

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